Streamernes dans om vigtige, kostbare direkte sportsrettigheder er begyndt i Danmark

Interessenter er der mange af. I det ene ringhjørne står tv-selskaber med traditionelle lineære kanaler, der også tilbyder en streamingtjeneste. I et andet hjørne står de “rene” streamingudbyderne, for eksempel Netflix.

I det tredje hjørne ses tech-giganterne, der ønsker at styrke deres streamingtjenester og dermed udvide den tid, forbrugerne tilbringer i deres økosystem. Endelig lancerer ligaer og de stærkeste klubbrands også specialiserede streamingtjenester for at etablere direkte forbindelse og relation til deres superfans.

Investeringer i direkte tv-sport er blevet det nye fokusområde for mange streamingtjenester over hele verden. Udgifter til sportsrettigheder vil globalt nå op på $8,5 milliarder i år, en stigning på 64% i 2022, ifølge nye data fra Ampere Analysis, der specialiserer sig i global sports- og tv-økonomi.

Ampere-undersøgelser antyder også, at udgifterne til live-sport som streamingrettigheder vil udgøre 21 % af alle globale investeringer i sportsrettigheder (broadcast, betalings-tv, radio, streaming). Året før var det 13 %.

”Det næste spørgsmål er, hvorvidt streaminggtjenester, der verden over er presset på abonnementsindtægter, vil kaste sig ud i dyre investeringer i live sport,” sagde Research Manager Jack Genovese fra Ampere Analysis på ’CPH FutureTV’ i juni.

Hold øje med to danske fodbold-udbud

Cocktailen af direkte sport og streaming er tilfældigvis også særdeles aktuelt i Danmark. Sports- og tv-branchen holder øje med, hvor rettighederne til Superligaen og en udvidet Champions League turnering lander i 2024? Begge rettigheder bidrager i dag væsentlig til at sikre abonnenter til Viaplay.

For nylig udløb fristen for de indledende bud på Superligaens medierettigheder, der løber fra 2024 og frem. Der er lagt op til en medieaftale på fire eller seks år. Viaplay og Discovery har delt rettighederne i seneste periode med flest kampe hos Viaplay.
”Sport vil også i fremtiden være et centralt kerneprodukt for Viaplay.

Vi skal bevare positionen med de største og bedste sportsrettigheder i fremtiden,” sagde sportschef Peter Nørrelund forleden til Ekstra Bladet.

Superligaen er et tv-produkt på 192 kampe pr. sæson fordelt over knap 10 måneder. Man kan kalde det ”unscripted dansk drama”, der dog også – modsat scripted drama – har en forudsigelighed; turneringen begynder forfra hvert år i juli.

”Fodbold som tv-rettighed har en forudsigelighed, der har værdi for broadcaster eller streamer. Man ved, at der spilles igen i næste sæson, i følgende sæson, osv. Det er lettere at fremskrive værdien af rettigheden, frem for en investering i en stor dramaserie, der kan blive et hit eller det modsatte.
Og når dramaserien stopper, tør man så fortsætte med flere episoder,” sagde Head of business development Esben Halding, Divisionsforeningen, på CPH Future TV, hvor han ikke kunne kommentere på det verserende Superligaeudbud midt i processen.

Nu langt flere Champions League-opgør

De attraktive Champions League-rettigheder, der i Danmark er hos Viaplay, udløber i 2024. Viaplay Group i Danmark er ikke i tvivl om, at turneringen fortsat har betydelig eksklusiv tiltrækningskraft. Tidligere på året hentede man Brian Laudrup tilbage til Viaplay for at bidrage til Champions League dækningen.

Champions League nyder høj seerinteresse i hele Norden. Omkring 2,5 millioner nordiske seere var i 2022 interesserede i at se turneringen – og samtidig klar til at betale for adgang til den, viser Mediavisions markedsanalyser, offentliggjort i Sports Analysis 2022.

“De seneste markedstendenser antyder, at rettighederne udbydes med en heftig pris. Ét spørgsmål er, hvorvidt prisen vil stige sammen med det øgede antal kampe,” sagde Natalia Borelius, projektdirektør hos Mediavision, til fagmediet C21Media med henvisning til, at Champions League-formatet justeres i 2024. Nyt er, at fire yderligere hold skal i spil, og alle deltagende hold vil være sikret mindst ti kampe. Gruppespillet erstattes af en ligafase, også kendt som “den schweiziske model”, som udmønter sig i 64 (+51%) flere kampe.

“Det næste brændende spørgsmål er så, hvorvidt nogen af de globale aktører er klar til at deltage i kapløbet om de nordiske rettigheder,” sagde Natalia Borelius.

Sport har brug for distribution og indtægter

Streamernes overgang til mere live sport vil tage længere tid, end det indhold der i starten var oplagt; masser af nye og ældre filmtitler, serier og dokumentar. Det skyldes til dels, at sportsrettigheder har en anden beskaffenhed. De strækker sig typisk over flere år, og så følger der en astronomisk prisseddel på rettighederne.

Omvendt har klubber og sportsorganisationer også brug for at streamerne engagerer sig sporten.

“Streaming vil giver sporten muligheder for at eksperimentere med indhold, distribution og indtægtsgenerering, hvilket vil revolutionere den måde, hvorpå sportsrettigheder sælges og købes i fremtiden,” vurderer Research Manager Jack Genovese fra Ampere Analysis.

Streamingteknologien er blevet bedre i mange flere lande, og sportsglade forbrugere forventer også at kunne streame deres yndlingssportsgrene. De økonomiske udsigter for traditionelt tv tilskynder samtidigt sporten til at opsøge streamingplatforme for at opnå ny vækst i medierettigheders værdi.

Hvad holder vi også øje med

Den London-baserede streamer DAZN er værd at holde øje med. DAZN er en førende platform med voksende investeringer i sportsrettigheder, især i Europa. Den tegnede sig for mere end halvdelen (2,7 milliarder USD) af alle abonnementsbaserede streamingtjenesters investering i sportsrettigheder i 2022 ifølge Ampere Analysis.

Vendepunktet for sport på streamingtjenester var nok den eksklusive NFL-aftale med Prime Video, der trådte i kraft i september 2022. Den repræsenterede da den største enkeltaftale, der til dato var underskrevet af nogen sportsstreamingtjeneste.

Den blev dog overgået af YouTubes særlige $14 milliarder NFL-aftale op mod jul for den eftertragtede “Sunday Ticket”-spilpakke.

Hvor er Netflix henne? Siden de spæde dage har Netflix konsekvent afvist at tilbyde live sport til sine globale abonnenter med henvisning til de evigt eskalerende priser. Så sent som i december 2022, afviste Netflix co-CEO Ted Sarandos ideen om sport:
“We’ve not seen a profit path to renting big sports … We’re not anti-sports, we’re just pro-profit,” lød det.

Netflix har dog planer om en slags live sport ifølge Wall Street Journal. Streaminggiganten overvejer en stor celebrity golf turnering mellem professionelle golfspillere og Formel 1 kørere.